Veel gehoorde opmerking: “ik ben met een programma begonnen en nu komt de afdeling Communicatie langs om een persbericht te maken. Maar ik heb nog niets”. Er ontstaat opeens druk vanaf een stafafdeling zoals Voorlichting&Communicatie om “iets ” aan de buitenwereld te laten zien. Soms is dat ook een bestuurder die wil scoren en dan komt zijn persoonlijk assistent langs. Hoe ga je als programmamanager met communicatie om?

Programmamanager aan zet

Mijn collega Roelof Benthem spreekt daar regelmatig over met programmamanagers. Zijn eerste tip is: laat je niet onder druk zetten als programmamanager. Je bent zelf aan zet. Je moet eerst zelf aan het werk om de inhoud van het programma helder te krijgen. Het tempo van de afdeling Voorlichting kan niet leidend zijn.

Tweede tip: je belangrijkste opgave is te bepalen wie je moet committeren aan de doelen van je programma, met wie je allerlei activiteiten moet afstemmen en hoe je je programma positioneert naar de doelgroepen dan wel de medewerkers in de organisatie toe.

Slachtoffer en mede-werker

De doelgroepen of medewerkers in de organisatie worden op twee manieren getroffen: vaak zijn ze “slachtoffer” van het programma. Zij moeten anders gaan werken, zij moeten minder CO2 gaan uitstoten e.d. De programmamanager moet dan niet in de positie komen dat hij hen gaat vertellen en overtuigen waarom de doelgroepen of medewerkers dat moeten doen. Het zgn. legitimeren is een functie die door de eigen leidinggevende vervuld moet worden. De programmamanager kan die functie wel faciliteren, maar niet overnemen.

Medewerkers of doelgroepen zijn soms ook degenen die de activiteiten in het programma uitvoeren. In die zin moeten zij “betrokken” worden bij het programma, en wel heel direct: meewerken, of meedenken, of meeleiden. Dat is een functie die vanuit de projecten en andere activiteiten vaak wordt ingevuld: een projectleider vraagt iemand uit de organisatie mee te doen.

Als dat alles geregeld is, wordt het tijd om rond communicatie de meer praktische beslissingen te nemen. Boodschap, huisstijl, logo, kanalen, en communicatiemiddelen. De programmamanager moet dit allemaal blijven overzien en regisseren. Vooral niet “wegzetten” of “uitbesteden” bij de afdeling Communicatie of Voorlichting.